“Kupujeme věci, které nepotřebujeme, za peníze, které nemáme, abychom udělali dojem na lidi, které nemáme rádi.” Tak zní citát často připisovaný Will Smithovi.
Nabízí se jen dodat: "a nejednou nakupujeme věci, které jsou škodlivé pro lidi, zvířata a životní prostředí, aniž si to vůbec uvědomujeme." Když vidíme globální značky rychlého občerstvení, které roky prodávají nezdravé jídlo, nebo velké kosmetické firmy propagující produkty s toxickým složením, můžeme se začít ptát: Jsou branding a marketing vlastně dobrými nástroji. A jsou značky špatné pro společnost?
Odpověď zní: No, záleží.....
Napříč všemi odvětvími existují značky a společnosti, které jsou vnímány jako etičtější a lepší pro společnost než ostatní. Značka/firma sama o sobě není dobrá nebo špatná, nicméně její strategie, jednání i samotní lidé dané společností mohou přímo ovlivnit to, zda je organizace vnímána jako etická či neetická.
Abychom lépe chápali významu etická značka/etický branding, pojďme se podívat na význam daných slov:
Etika se zabývá teoretickým zkoumáním hodnot a principů, které usměrňují lidské jednání v situacích, kdy existuje možnost volby prostřednictvím svobodné vůle.
Hodnotí činnost člověka z hlediska dobra a zla.
Etický = Jsoucí v souladu s etikou, tj. morálkou.
Značka/Brand: Často neúplně definováno jako „název, výraz, design, symbol nebo jakýkoli jiný prvek, který identifikuje zboží nebo službu jednoho prodejce a odlišující zboží nebo služby od jiných prodejců“.
Brand ale ve skutečnosti znamená mnohem více: je to myšlenka nebo obraz, který lidem vytane na mysli, když přemýšlí o konkrétních produktech, službách a činnostech společnosti, a to jak na úrovni praktické, tak emocionální.
"Podnik, který nedělá nic jiného než peníze je mizerný byznys."
Henry Ford
Koncept etického brandingu:
Etická značka je přímo spojena s produkty a podnikatelskými aktivitami značky (společnosti, organizace). Pokud je například společnost prodávající geneticky modifikované ovoce a zeleninu obecně známá svými praktikami, které jsou škodlivé nebo toxické pro zdraví okolní komunity, je velmi nepravděpodobné, že bude veřejností vnímána jako etická.
Jak uvedla Ying Fan ve svém článku “Etický branding a reputace organizace”:
„Etická značka by neměla poškozovat veřejné blaho; místo toho by měla přispívat k veřejnému blahu nebo pomáhat jeho propagaci.
Co je to etická značka?
Je to taková značka, která představuje společnost, organizaci nebo osobu, jejíž produkty, služby a činnosti jsou:
Morálně správné
Nepoškozují lidi, zvířata a životní prostředí
Přispívají společnosti a veřejnému blahu odpovědným, pozitivním a udržitelným způsobem
Etické značky by měly mít slovo „etika“ ve své DNA a celou svou strategii postavenou na poskytování dlouhodobé udržitelnosti svého podnikání, lidské společnosti a planety.
Protože firmy mají schopnost svojí strategií nejen ovlivňovat svůj růst, ale dokonce přímo ovlivňovat životy lidí, je nezbytné, aby svou moc uplatňovaly způsobem, kterým přispívají k veřejnému blahu, hledaly sociální i ekologická řešení, které pozitivně ovlivňují budoucnost této planety.
Strategie etického brandingu jim pomůže hned od začátku nastavit hodnoty, poslání a vizi tak, aby měly pozitivní dopad na společnost. Vnímání značky/organizace jako etické může být, mimo jiné, zajímavou konkurenční výhodou na přeplněném trhu.
Odpovědnost za udržitelnější planetu by neměla ležet pouze na bedrech spotřebitelů. Značky a organizace by měly být součástí řešení problémů tím, že budou nabízet skutečně etické produkty a služby.
Jak vytvořit etickou značku?
Vytvořit 100% etickou značku není snadné, protože je třeba zvážit mnoho faktorů. Nicméně níže uvedené podněty vám mohou otevřít první dveře do světa etického brandingu.
1. Etický účel značky
Proč existuje vaše firma/značka? Pokud dokážete zodpovědět tuto otázku, existuje šance, že již máte jasnou vizi a dlouhodobou strategii založenou na tomto záměru. Dobrým zdrojem inspirace může být seznam hlavních cílů udržitelného rozvoje zveřejněný organizací United Nation Global Compact:
Konec chudoby
Konec hladu
Zdraví a kvalitní život
Kvalitní vzdělání
Rovnost mužů a žen
Pitná voda a kanalizace
Dostupné a čisté energie
Důstojná práce a ekonomický růst
Průmysl, inovace a infrastruktura
Snížení nerovností
Udržitelná města a obce
Odpovědná spotřeba a výroba
Klimatická opatření
Život pod vodou
Život na souši
Mír, spravedlnost a silné instituce
Partnerství ke splnění cílů Partnerství ke splnění cílů
Příklad z praxe:
Patagonia je americká oděvní značka, která prodává outdorové oblečení a je považována za „aktivistickou společnost“. Patagonia na svém webu přiznává, že jsou součástí ekologického problému a proto usilovně pracují na omezení škod, které mohou svými aktivitami způsobit. Účelem značky Patagonia je: „Podnikáme, abychom zachránili naši planetu. Naším cílem je využít zdroje, které máme – náš hlas, naše podnikání a naši komunitu – k tomu, abychom udělali něco s klimatickými změnami.“ “Změna klimatu není problém, který bychom mohli řešit přímo. Proto se snažíme soustředit na konkrétní kroky, které může Patagonia udělat, aby snížila, neutralizovala nebo dokonce zvrátila základní příčiny změny klimatu.“
Mohli bychom tedy říci, že Patagonia bojuje o splnění cílů výše uvedených cílů: odpovědná spotřeba a výroba + klimatická opatření.
2. Etické hodnoty a zásady značky
Za čím si stojí vaše značka? Jakmile najdete účel své značky, je důležité definovat hodnoty a principy značky. Pro společnosti, které chtějí naplnit svůj záměr, je klíčové začlenit do strategie značky etické hodnoty spolu s odpovědným jednáním. Podle Organizace spojených národů to znamená „fungovat způsoby, které přinejmenším splňují základní povinnosti v oblasti lidských práv, práce, životního prostředí a boje proti korupci“. To korporacím nejen umožní zavést kulturu integrity a zachovat si své základní odpovědnosti vůči lidem a planetě, ale také připraví půdu pro dlouhodobý úspěch. Kromě principů zmíněných OSN mohou být dalšími etickými firemními hodnotami například „transparentnost“, „poctivost“ nebo „respekt“. Ty by měly být základem pro vytvoření etické značky. V tomto článku se zaměřujeme na etické hodnoty značky, ale vaši značku by samozřejmě měla definovat i řada dalších hodnot, které budou utvářet osobnost značky a odlišovat vás od konkurence. Některé příklady jsou: tradice vs. modernost, zábava vs. serióznost, odvážný vs. opatrný, inovativní vs. konzervativní atd.
Příklad:
Výrobce čokolád Divine uvedl na britský trh na konci 90. let první FAIRTRADE čokoládové tyčinky. Společnost ve vlastnictví farmářů je dobře známá tím, že dláždí cestu dalším velkým hráčům v čokoládovém průmyslu a zvyšují povědomí o fairtrade praktikách. Některé z hlavních etických hodnot značky jsou: Zaměření na komunitu (zplnomocněním rodin drobných farmářů a živobytí místních komunit), genderová rovnost (prostřednictvím programů na posílení postavení žen) 100% fairtrade (používáním fairtrade praktik pro vše, co společnost dělá)
3. Produkty a služby
Třetím důležitým aspektem, který je třeba při vytváření etické značky zvážit, je nabízení etických produktů a/nebo služeb. Vaše značka může mít ten nejbohulibější účel a hodnoty na světě, ale pokud prodáváte produkty, které jsou škodlivé, nebezpečné, nelegální nebo toxické, není šance, že bude značka považována za etickou. V těchto případech má etický konflikt více společného s účinky produktů než se strategií značky. Neetické produkty však budou mít přímý dopad na značku. Proto je důležité prodávat produkty nebo služby, které alespoň nezpůsobují žádné škody lidem, zvířatům a životnímu prostředí. A pokud mohou pozitivně přispět společnosti, je to ještě lepší. Pokud vaše společnost v současné době prodává produkty, které jsou škodlivé pro lidi, zvířata nebo planetu, měli byste zvážit změnu toho, co nabízíte. V některých případech nebudete nutně muset změnit odvětví; někdy stačí pouhá změna produktu nebo ingrediencí.
Příklady:
Pokud vaše společnost prodává průmyslově zpracované potraviny s přídavkem chemických přísad, zvažte produkty, které jsou naopak vyrobeny z menšího množství surovin, zato jsou fairtrade, místní a organické. Pokud prodávate produkty, které sice nejsou nijak škodlivé, ale ve skutečnosti ani nezlepšují zdraví nebo život zákazníků, mohlo by být zajímavé zvážit další vlastnosti nebo funkce, které přemění produkt na takový, který má pozitivní vliv na lidské zdraví a společnost.
Ecosia je internetový vyhledávač, který věnuje 80 % svých zisků z reklam neziskovým organizacím se zaměřením na sázení stromů. Produkt – vyhledávač – byl proto vylepšen tak, že svým uživatelům nabízí další výhodu vyhledávání na internetu – sázení stromů na planetě!
Lamazuna je kosmetická značka, která vyrábí produkty, které jsou 100% přírodní, veganské a se zaměřením na zero waste řešení. Společnost vyvinula řadu hygienických výrobků, které jsou opakovaně použitelné. Patří mezi ně menstruační kalíšky (které nahrazují tampony), omyvatelné odličovací tamponky a vatové tyčinky, tuhé deodoranty, zubní pasty a šampony – vše se prodává bez dalšího plastového obalu.
LUSH Cosmetics je renomovaná kosmetická značka s výraznou filozofií zaměřenou na etické a udržitelné postupy. Jejich produkty jsou nejen účinné, ale také šetrné k životnímu prostředí, bez krutosti. LUSH se zavazuje používat pro své ručně vyráběné produkty čerstvé a organické ingredience získané etickým způsobem a minimalizovat odpad ve svých výrobních procesech.
Své odhodlání k udržitelnosti dokazují také řadou bezobalových produktů (naked packaging), používáním pouze recyklovaných, recyklovatelných, bio degradabilních nebo kompostovatelných obalů a podporu recyklačních iniciativ. Společnost LUSH hájí práva zvířat tím, že své produkty nikdy netestuje na zvířatech a aktivně podporuje různé kampaně proti týrání zvířat. 100 % produktů je vegetariánských, 80 % veganských.
4. Výroba
Možná jste nikdy neslyšeli o tragédii Rana Plaza.
24. dubna 2013 se zřítila budova s názvem Rana Plaza v Bangladéši a způsobila smrt více než 1 000 mužů a žen. Celé rodiny zahynuly při
výrobě oblečení pro západní společnosti. Jde o jednu z největších katastrof způsobených člověkem, která otřásla světem a módním průmyslem. Mezi značky, které si nechávaly šít své produkty v továrně Rana Plaza patřil Benetton, Cato Fashions, El Corte Ingles, Mango, Primark a mnoho dalších. Tato tragédie přiměla módní průmysl, aby změnil výrobní postupy, aby se podobným katastrofám v budoucnu zabránilo. Nato vznikla některá občanská hnutí jako Fashion Revolution a Clean Clothes, která prosazují udržitelnost a volají po firemní odpovědnosti módního průmyslu.
Výrobní postupy – bez ohledu na odvětví jsou klíčovou součástí každé etické firemní strategie. Zde je několik důležitých faktorů, které je třeba zvážit:
Materiály: zodpovědně vybírejte ingredience a materiály pro své produkty (např. recyklované, znovu použitelné, netoxické, organické)
Balení: omezte obalový materiál na minimum, ještě lépe vyrábějte “bez obalu”
Pracovní podmínky: respektujte lidská práva (např. zákaz dětské nebo nucené práce, spravedlivé mzdy, bezpečné a pohodlné pracovní podmínky)
Zvířata a životní prostředí: Ochraňujte zvířata (např. žádné testování na zvířatech, veganské produkty, ochrana biodiverzity), a životní prostředí (např. úspora energie, snižování uhlíkové stopy, čisté energie, recyklace, žádný odpad)
Příklad:
Orange Fibre v sobě spojuje dva typické symboly Sicílie – pomeranče a proslulé italské textílie. Převratná technologie umožňuje zrození materiálů z dosud nevyužitých druhotných surovin vznikajících při výrobě pomerančového džusu. Tam, kde jiní viděli problém, společnost Orange Fibre viděla příležitost a našla způsob, jak vdechnout nový život této vedlejší surovině. V r. 2012 vyvinuli inovativní proces pro výrobu udržitelné tkaniny – pomerančového vlákna. Jejich patentovaný postup má potenciál snížit environmentální dopad související s průmyslovým zpracováním citrusových plodů. Zároveň řeší potřebu udržitelnosti a inovací v módním průmyslu.
5. Dodavatelský řetězec a distribuce
Stejně velký dopad mohou mít procesy dodavatelského řetězce. Pokuste se proto:
Dodržovat zásady fairtrade, abyste podpořili například znevýhodněné nebo místní výrobce. Pokud vyrábíte u externích dodavatelů, ujistěte se, že dodržují etické výrobní postupy. Snažte se snížit vzdálenosti: minimalizujte dopravu a počet zprostředkovatelů – zmírníte tak dopad na životní prostředí. Snižte množství odpadu: optimalizujte použití materiálů a obalů na prodejně (méně plastových tašek, méně zbytečných přepravních obalů).
Příklad:
Firmy lidem často neusnadňují eliminovat plýtvání. Bulk Market (bezobalový model obchodu) je sociální podnik, jehož posláním je řešit plýtvání potravinami i obaly a podporovat dodavatele, kteří mění životy lidí a snižují dopad na životní prostředí.
Vítěz soutěže E.ON Energy Globe 2022 – kyjovská společnost Myco se rozhodla bojovat proti jednorázovým obalovým plastům a postavila biotechnologický startup. Myco zkoumá, vyvíjí a vyrábí funkční, 100% přírodní materiály z houbového mycelia a odpadů zemědělského a dřevozpracujícího průmyslu. Ekologický obalový materiál, jehož výroba je energeticky nenáročná a levná a na konci svého životního cyklu nijak nezatěžuje přírodu. "Volba vstupní suroviny, způsobu jejího zpracování a variabilita výrobního procesu umožňuje vyrábět materiály s různými vlastnostmi. U všech je však jeden spojující parametr a zároveň největší hodnota – biodegradabilita. Zatímco v suchém (vnitřním) prostředí je materiál stálý a vydrží v nezměněné podobě roky, při vystavení biologickému tlaku (vlhkost, bakterie) se začne velmi brzo rozkládat."
6. Komunikace
Viděli jste někdy televizní reklamy propagující výhody krému proti stárnutí na 20leté modelce? Všichni víme, že je to nesmysl: 20leté dívky nemají vrásky! Přesto jsou firmy, které tyto triky používají, protože spotřebitelé si pak podvědomě spojí produkt s mladší pletí. Zdá se vám to etické?
Etické značky se nesnaží oklamat své spotřebitele. Jsou autentické a transparentní napříč komunikačními kanály (offline/online média, obaly, etikety, prodejny atd.).
Pokud vaše značka propaguje produkty způsobem, který je falešný nebo neodpovídá skutečnosti, vaši zákazníci se budou cítit podvedeni. Komunikace je jedním z nejmocnějších nástrojů, jak značku zviditelnit. Pokud se něco pokazí, je velmi pravděpodobné, že značka ztratí důvěru svých spotřebitelů.
Zde je několik podnětů, které je dobré zvážit při vytváření strategie etické komunikace:
Používejte jednoduchý jazyk: ve svých komunikačních materiálech (včetně štítků na obalech) nepoužívejte složité vědecké nebo právní formulace.
Nelžete. Buďte otevření a transparentní. Respektujte různé komunity a místní kulturní hodnoty; vyhýbejte se strategiím propagujícím nadměrný konzum nebo těm, které negativně ovlivňují sebevědomí zákazníků (vyretušované fotografie v časopisech, tlak na zákazníky, aby si za účelem nákupu brali půjčky atp.)
Dodávejte, co slibujete: každá značka svým spotřebitelům něco slibuje. Nechcete-li ztratit důvěru svých zákazníků, musí být příslib vaší značky komunikovaný spotřebitelům v souladu s tím, co je společnost skutečně schopná dodat.
Příklad:
Fairphone je značka chytrých telefonů z Nizozemí, jejímž cílem je vyvíjet zařízení, která jsou navržena a vyrobena s minimálním dopadem na životní prostředí. “Když přesně víte, odkud věci pocházejí a jak jsou vyrobeny, můžete se informovaně rozhodovat o tom, co kupujete.“ Nejen, že značka usiluje o etický dodavatelský řetězec a výrobní postupy, ale také se ze všech sil snaží být 100% transparentní vůči veřejnosti. Všechny výrobní kroky, cenová struktura produktu a další relevantní informace o odvětví chytrých telefonů jsou podrobně uvedeny na webových stránkách společnosti.
7. Zaměstnanci a další zainteresované strany
Vaši zaměstnanci věnují přibližně jednu třetinu svého dne podnikání vaší společnosti. Je samozřejmé, že musíte zajistit, aby se cítili oceňováni, respektováni a v bezpečí. Je důležité, aby značky bojovaly za lidská práva a za blaho svých zaměstnanců. Některé příklady faktorů, které je třeba zvážit, jsou:
Rovnost pohlaví (v týmech, na úrovni vedení, na schůzkách atd.) Žádná diskriminace na základě národnosti, rasy, náboženského přesvědčení, třídních nebo politických názorů
Spravedlivé platy + profesionální růst zaměstnanců
Dobré pracovní podmínky (bezpečnost, rovnováha mezi pracovním a soukromým životem, zvládání stresu, respekt)
Nulová tolerance ke korupci, neúctě, obtěžování nebo nečestnému chování
Firmy nemají dopad jen na spotřebitele nebo zaměstnance. Existuje celá řada dalších stran, kterých se činnost společnosti přímo týká. Etické značky jim musí naslouchat, respektovat je a reagovat na jejich obavy. Níže je uveden seznam zainteresovaných stran společnosti a podnětů, co je třeba vzít v úvahu pro každou z těchto skupin lidí:
Akcionáři, investoři, majitelé podniků: buďte transparentní, respektujte finanční a organizační závazky
Vláda: plaťte místní daně, dodržujte předpisy a zákony (místní i mezinárodní)
Dodavatelé: zaplaťte jim spravedlivě a rychle za jejich služby
Distributoři: poskytujte jim kvalitní produkty za dohodnuté ceny
Okolní komunity: zajistěte, aby byly v bezpečí a vaše aktivity je nijak negativně neovlivňovaly (snižte potenciální hluk nebo znečištění), respektujte jejich kulturu a přispívejte k udržitelnému rozvoji komunity
Partneři: vyberte si etické partnery a respektujte všechny dohody, které s nimi máte
Konkurenti: neočerňujte konkurenty, snažte se najít vzájemné synergie, aby koexistovaly a zároveň pozitivně přispívaly společnosti
Veřejné dobro: Přispívejte svými aktivitami zodpovědně, etickým a udržitelným způsobem
8. Vracení komunitám
Je důležité, aby značky začaly být součástí komunit, ve kterých podnikají, tím, že je budou respektovat a podporovat. Toho lze docílit různými způsoby:
Podporou neziskových organizací: finanční příspěvek, pro-bono příspěvek (dobrovolnický program zaměstnanců), věcný příspěvek (zboží a služby, nikoli hotovost)
Investováním do místní kultury: Sponzorování místních kulturních akcí (např.: umělecké výstavy, koncerty, filmové festivaly, literární akce)
Ochrana kulturního dědictví (např.: obnova historických budov, muzeí nebo přírodních parků)
Prostřednictvím konkrétního obchodního modelu: “Kupte jeden, věnujte jeden”: za každý zakoupený produkt se značka zavazuje dát něco lidem v nouzi.
Sociální podnikání: je to možná jeden z nejpokročilejších typů etických společností, kde jsou všechny zisky reinvestovány v rámci společnosti, aby bylo dosaženo společensky prospěšné firmy.
Příklady:
Toms Shoes a Elephant Branded jsou dva příklady značek, které používají obchodní model „za každý zakoupený produkt jeden darujeme“. To znamená, že za každý nákup společnost daruje související produkt komunitám v nouzi. „Prostřednictvím vašich nákupů zajišťuje společnost TOMS lidem v nouzi : boty, zrak, vodu, bezpečný porod a prevenci šikany.“
Elephant Branded : “Zakoupíte jednu eticky vyrobenou, recyklovanou tašku nebo související produkt a my dáme jednu ergonomicky navrženou školní tašku dítěti v Africe nebo Asii. Tak jednoduché. Spolupracujeme s místními vesničany, abychom naše tašky vyrobili z místních recyklovaných materiálů. Nejen, že jim to pomůže finančně, ale mají také příležitost naučit se cenné dovednosti, které jim umožní mít udržitelný a účinný způsob, jak se dostat z chudoby. Pak to prodáme lidem, jako jste vy.”
Závěr
Koncept etického brandingu je široký a seznam faktorů, které je třeba vzít v úvahu, je poměrně rozsáhlý – v této fázi neznáme značku, která by byla 100% etická. Firmy a organizace by se však měly zamyslet nad diskutovanými faktory, aby vytvořily etickou značku a přispěly světu a společnosti pozitivním způsobem.
Cílem článku je šířit některé pozitivní příklady a dále inspirovat majitele firem, marketéry a podnikatele k tomu, aby vytvářeli produkty a značky, které pozitivně přispívají světu a společnosti. Výše uvedené nápady a příklady jasně ukazují, že řešení existují a že značky skutečně mohou najít způsoby, jak zlepšit svůj dopad na naši planetu. Je velmi pozitivní vidět, jak některé společnosti tvrdě pracují na budování etičtějších značek. Tento článek je jen prvním krokem k pochopení konceptu etického brandingu.
Zdroj: The Branding Journal
Comments